Sportsponsoring ist mittlerweile ein etabliertes Instrument im Marketingmix vieler Unternehmen. Laut der Studie „Sponsor Visions“ fließen 2008 in Deutschland schätzungsweise 2,9 Mrd. Euro ins Sport-Sponsoring.

Auch wenn Sportsponsoring seinen festen Platz in den Unternehmen gefunden hat, so fällt die Preisfindung und Bewertung den Unternehmen noch immer außerordentlich schwer – bis heute hat sich diesbezüglich kein Standard am Markt etabliert. Der monetäre Wert eines Sponsorships variiert je nach gewählter Bewertungsmethode erheblich. Planung, Festlegung von Leistungsbestandteilen und Kontrolle sind somit nur bedingt möglich. Entsprechend groß ist die Unsicherheit im Markt: Die Frage, ob der Preis, der für ein bestimmtes Leistungspaket gezahlt wurde, adäquat ist oder nicht, lässt sich heute nicht eindeutig beantworten.

Die Finanzkrise und die damit einhergehende wirtschaftliche Stagnation erhöht zudem in vielen Unternehmen den Druck auf die Verantwortlichen, die Wirtschaftlichkeit ihrer Maßnahmen darzulegen; dies gilt sowohl für das Marketing im Allgemeinen als auch das Sponsoring im Speziellen. Immer häufiger wird daher von der Geschäftsführung der Nachweis verlangt, dass sich Sponsoring wirtschaftlich rechnet – und zwar von Anfang an. Vorökonomische Größen wie „Recall“ und „Rekognition“ sind zwar weiterhin von Bedeutung, doch als alleinige Bewertungskriterien werden sie vielerorts nicht mehr als ausreichend akzeptiert.

Das Forschungsprojekt „Preisfindung für und Bewertung von Sportsponsorships“ stellt auf diese Herausforderung ab. Ziel des Projekts ist es, eine Methode zur Preisfindung/Bewertung von Sponsoring-Engagements zu entwickeln, die über das bestehende Instrumentarium hinausgeht und den Wert eines Sponsorships für den Sponsor über alle Sponsoring-Zielsetzungen hinweg monetär mess- und damit auch quantifizierbar macht.

Leitung:

Stefan Chatrath, Tel.: 030 / 838 - 545 93, Email: stefan.chatrath@fu-berlin.de

Dr. Stefan Wengler, Tel. 030 / 790 14 633, Email: wengler@sportsrightsmarketing.com

Projektstart: Februar 2008

Phase 1 des Projektes ist mittlerweile abgeschlossen. Zum weiteren Vorgehen: Bitten schauen Sie ins Fazit des Arbeitspapiers (s.u.). Darin legen wir dies in aller Ausführlichkeit dar.

Veröffentlichungen:

• Chatrath, S. & Wengler, S. (2009b). Preisfindung für und Bewertung von Sportsponsorships, in: Horch, H.-D., Breuer, C., Hovemann, G., Kaiser, S. & Walzel, S. (Hrsg.): Sport, Medien und Kommunikation (S. 35-58). Köln.
• Chatrath, S. & Wengler, S. (2009a). Preisfindung für und Bewertung von Sportsponsorships, Berliner Reihe zum Marketing, Arbeitspapier Nr. 5. Berlin.
• Chatrath, S., Wengler, S. & Quaiser, B. (2008). Sportsponsoring bei der Airline AG - Auswahl und Bewertung von Einzelengagements, Fallstudie (unveröffentlicht)

Vorträge:

• Chatrath, S. & Wengler, S. (2009). Aktuelle Trends in der Preisfindung für und Bewertung von Sportsponsorships, Sportfive GmbH Co. KG, Hamburg, 21. April 2009.
• Chatrath, S. & Wengler, S. (2008). Pricing for Sport Sponsorships, 6. Deutscher Sportökonomie-Kongress, Köln, 19.-21. November 2008.