Leitlinien zum Wissenschaftlichen Arbeiten am Marketing-Department
Struktur, Gliederung und Kernbestandteile der Arbeit
Der Anhang beinhaltet umfangreiche Abbildungen und Tabellen, die nicht der direkten Unterstützung des Textes dienen und den Lesefluss im eigentlichen Text unterbrechen würden. So werden etwa umfangreiche Statistiken und Datenmaterial, Stata-Outputs, Fragebögen sowie Tabellen und Abbildungen, auf die im Text der Arbeit nicht Bezug genommen wird, im Anhang aufgeführt. Alle Tabellen und Abbildungen, die eine Seite überschreiten, gehören in den Anhang.
Eine eidesstattliche Erklärung ist verpflichtend. Hier finden Sie eine Vorlage:
Name:
Vorname:
Matrikelnummer:
Eidesstattliche Erklärung zur Seminararbeit/Bachelorarbeit/Masterarbeit
Ich versichere, die Seminararbeit/Bachelorarbeit/Masterarbeit selbstständig und lediglich unter Benutzung der angegebenen Quellen und Hilfsmittel verfasst zu haben. Ich erkläre weiterhin, dass die vorliegende Arbeit noch nicht im Rahmen eines anderen Prüfungsverfahrens eingereicht wurde
Unterschrift
Die Gliederungsform sollte einer numerischen Ordnung folgen. Auf einer Gliederungsebene stehen mindestens zwei Gliederungspunkte. Wo nicht unterteilt werden muss (oder kann), bedarf es keines eigenständigen Gliederungspunktes. Hier ein Beispiel für ein numerisches Gliederungsschema:
1. Einleitung
2. Wesen und Bedeutung der Marktforschung
3. Methoden der Marktforschung
3.1 Der Forschungsprozess
3.2 Festlegen des Untersuchungsdesign
3.3 Entwicklung von Messinstrumenten
Anhand der numerischen Ordnung lassen sich leicht Querverweise innerhalb der Arbeit interpretieren. So bedeutet etwa ein Verweis auf den Gliederungspunkt 2.1.3, dass die so ausgewiesene Textstelle im dritten Abschnitt des ersten Kapitels des zweiten Teils zu finden ist. Die numerische Ordnung erlaubt theoretisch eine unbegrenzte Untergliederung. Sinnvollerweise sollte aber bei einer Seminar- oder Abschlussarbeit eine Gliederungstiefe von drei Ebenen (beispielsweise 2.3.1) nicht überschritten werden. Ein Unterkapitel sollte i.d.R. mindestens eine Seite lang sein.
Während die äußere Gliederung eine Struktur mithilfe von Kapiteln und Unterkapiteln herstellt, bezieht sich die "innere Struktur" auf die Ordnung innerhalb der einzelnen Kapitel. Hier liegt der Fokus auf dem sogenannten "roten Faden".
Dazu gehört einerseits, dass diese logische Reihenfolge den Lesenden klar kommuniziert wird (z.B. durch Absätze oder Leserführung). Andrerseits ist es wichtig, dass die Textbestandteile sinnvoll miteinander verbunden werden. Sinnvolle Verknüpfungen sind laut Brink (2007, S. 143) beispielsweise Über-, Gleich- und Unterordnungsbeziehungen, Gegensatzrelationen, Ursache-Wirkungs-Beziehungen, Zweck-Mittel-Beziehungen, Teil-Ganzes-Relationen oder Vorher-Nachher-Relationen. Zum Beispiel könnte man einen Forschungstand zum Konzept "Kundenzufriedenheit" sinnvoll strukturieren, indem man zunächst auf die Ursachen von Kundenzufriedenheit und dann auf die Wirkung von Kundenzufriedenheit eingeht.
Es ist auf eine gute Führung der Leser:innen zu achten. Damit ist gemeint, dass die Lesenden die Zusammenhänge zwischen den Kapiteln nachvollziehen können und der rote Faden klar ersichtlich ist. Dies geht über eine klare Struktur, passende Tabellen und Abbildungen sowie einen geeigneten Stil hinaus.
Zum einen kann es hilfreich sein, zu Beginn eines Kapitels auf das Ziel des Kapitels einzugehen ("Ziel des Kapitels ist es, den Begriff des Markenimages zu definieren") bzw. einzelne Bestandteile anzukündigen ("Zuerst wird der Begriff X definiert. Danach folgt eine Beschreibung des Forschungsstands. ..."). Außerdem kann zum Schluss eines Kapitels eine Brücke zum nächsten Kapitel geschlagen werden.
Die Führung der Lesenden kann auch zwischen den Gliederungsebenen erfolgen. Wenn zum Beispiel Kapitel 1 in verschiedene Unterkapitel aufgeteilt ist, kann direkt unter der Überschrift von Kapitel 1 ein kurzer Überblick gegeben werden, aus welchen Bestandteilen (z.B. Unterkapitel 1.1 und Unterkapitel 1.2) das Kapitel 1 besteht. Das heißt, eine gute Lesendenführung erklärt kurz und knapp vor dem Unterkapitel 1.1, was die Lesenden im gesamten Kapitel 1 erwartet. Wichtig ist hierbei, dass dieser Abschnitt kurz und knapp gestaltet wird und nicht bereits die Inhalte des Unterkapitels vorwegnimmt.
Wenn man sich für eine Führung der Lesenden zwischen den Gliederungsebenen entscheidet, sollte man dies konsequent fortführen. Das heißt, man sollte diese kurze Beschreibung der folgenden Unterkapitel vor jeder weiteren Untergliederung und auf auf allen Gliederungsebenen vornehmen.
Literatur und Zitieren
Grundsätzlich empfiehlt das Marketing-Department das Zitieren aus wissenschaftlichen Fachzeitschriften und schlägt die Nutzung bestimmter elektronischer Datenbanken sowie Presse- und Webquellen für die Literaturrecherche vor. Eine entsprechende Auflistung kann hier gefunden werden. Die beiden wohl wichtigsten Quellen der Literaturrecherche bilden elektronisch verfügbare Datenbanken und Bibliothekskataloge (d.h. Universitätsbibliothek). Darüber hinaus gibt es eine Vielzahl anderer Fundstellen. Auf welche Fundstellen bei der Literaturrecherche der Schwerpunkt zu legen ist, hängt auch vom jeweiligen Thema ab.
Beispielhafte elektronisch verfügbare Datenbanken:
Suchmaschinen: z.B. Google Scholar
Grundsätzlich empfiehlt es sich für Seminar- und Abschlussarbeiten im Bereich "Marketing", auf internationale Zeitschriften (Journals) zurückzugreifen, die mithilfe eines anonymen Peer-Review-Prozesses (Begutachtungsprozess) die wissenschaftliche Qualität der Arbeiten sicherstellen.
Auch bei Journals bestehen Unterschiede hinsichtlich der Qualität. Zeitschriften-Rankings bieten eine Hilfestellung zur Bewertung der Qualität von Journals. Wir empfehlen das VHB-Rating 2024 für Publikationsmedien des Verbands der Hochschullehrerinnen und Hochschullehrer für Betriebswirtschaft.
Internetquellen sollten nur sehr sparsam und gezielt eingesetzt werden. In manchen Fällen, wenn es zum Beispiel um aktuelle Trends oder Statistiken geht, können sie die Relevanz eines Themas gut untermauern (z.B. News-Artikel, Unternehmen-Websites oder Statista). Als Beleg für Definitionen und Theorien oder zur Veranschaulichung des Forschungsstands sollten Internetquellen jedoch vermieden werden.
Korrektes Zitieren dient als Beleg wissenschaftlichen Arbeitens. Dies bedeutet, dass Verweise auf bestehende Literatur vollständig und nachvollziehbar erfolgen. Es spiegelt sowohl die Ehrlichkeit des:der Autor:in wider als auch die Fähigkeit, seine:ihre Argumentation durch entsprechende Quellen untermauern zu können. Sobald ein fremder Text oder eine fremde Idee verwendet wird, muss zitiert werden. Das gilt sowohl für wörtliche als auch sinngemäße Zitate.
Für Seminar- und Abschlussarbeiten am Marketing-Department sollten Sie die Zitierweise der American Psychological Association (APA) verwenden. Verweise erfolgen als Kurzbeleg direkt im Fließtext (d.h., nicht als Fußnote). In jedem Fall ist auf die Konsistenz der Zitierweise innerhalb der Arbeit zu achten.
Wenn Sie ein Literaturverarbeitungsprogramm nutzen (z.B. Mendeley, Citavi, Endnote, Zotero), können Sie APA als Zitierweise einstellen. Somit wird APA im Text und im Literaturverzeichnis automatisch angewandt.
Wörtliche Zitate geben den Inhalt einer Quelle Wort für Wort wieder. Hierbei ist es wichtig, dass das Zitat in Anführungszeichen gesetzt wird. Sinngemäße Zitate greifen den Inhalt einer Quelle hingegen in eigenen Worten auf. Hierbei werden keine Anführungszeiten verwendet. Die Quelle muss sowohl bei wörtlichen als auch bei sinngemäßen Zitaten angegeben werden.
Beispiele für wörtliche Zitate:
- Sherry (1983) unterscheidet z. B. danach, ob das Schenken altruistisch motiviert ist, d. h. „where the donor attempts to maximize the pleasure of the recipient“ (Sherry, 1983, S. 160), oder agonistisch motiviert ist, d. h. „where the donor attempts to maximize personal satisfaction“ (Sherry, 1983, S. 160)
- Einstellungen beschreiben somit „the extent to which one likes or dislikes something – for example a product, company, or brand“ (Tormala & Brinol, 2015, S. 29).
- Unter Kundendankbarkeit versteht man „the emotional appreciation for benefits received“ (Palmatier et al., 2009, S. 1).
Beispiele für sinngemäße Zitate:
- Bei einem unstandardisierten Interview existiert kein festgelegter Fragenkatalog. Der Interviewer passt seine Fragen stattdessen nach Gesprächsverlauf an. Ein standardisiertes Interview folgt hingegen einem vorher festgelegten Fragenkatalog (Mayring, 2002, S. 66).
- Die letzte von Belk (1979, S. 104–105) genannte Funktion des Schenkens besteht in der Sozialisierung.
Bitte geben Sie bei allen wörtlichen und sinngemäßen Zitaten eine Seitenzahl im Kurzbeleg mit an, damit die Transparenz Ihrer Aussagen gewährleistet ist. Ausnahmen gelten für den Fall, dass Sie sich auf eine gesamte Studie beziehen. Zum Beispiel könnten Sie schreiben: "Die Ergebnisse von Müller (2024) stehen im Widerspruch zu den Ergebnissen von Meier (2023)."
Sollten Sie nicht aus der Originalquelle – die grundsätzlich benutzt werden sollte (!) – sondern im Falle eines nicht mehr zugänglichen Originals aus einer Sekundärquelle zitieren, so sind hier beide Quellen aufzuführen. Das Originalwerk wird dabei zuerst zitiert und dann folgt mit dem Verweis 'zit. nach' die Angabe der Quelle, aus der der Verweis auf die Originalquelle stammt. Hier ein Beispiel im APA-Stil:
Penrose stellt dazu fest: „it is never resources themselves that are the 'inputs' to the production process, but only services that the resources can render" (Penrose, 1959, S. 24-25, zitiert nach Vargo & Lusch, 2004, S. 326).
Im Literaturverzeichnis (manchmal auch Quellenverzeichnis genannt) werden alle im Fließtext verwendeten Quellen angegeben. Eine Unterteilung in verschiedenartige Quellen, z.B. Monographien, Zeitschriften und Online-Quellen, ist nicht gewünscht.
Das Literaturverzeichnis listet die Quellen in alphabetischer Reihenfolge nach Nachnamen der Verfasser:innen auf. Existieren mehrere Texte eines:einer Autor:in oder Autorenteams, so werden sie chronologisch sortiert. Liegen zu einem:einer Autor:in oder einem Autorenteam mehrere Veröffentlichungen im gleichen Jahr vor, so werden die einzelnen Quellen durch Hinzufügen von Kleinbuchstaben in alphabetischer Titelreihenfolge unterschieden, z.B. Churchill, G. A. (1979a); Churchill, G. A. (1979b). Diese Bezeichnung wird auch bei der Zitation im Text beibehalten.
Eine Übersicht zur Verwendung der APA-Zitierweise im Literaturverzeichnis finden Sie hier.
Bei deutschen Arbeiten werden die Bezeichnungen „p./pp.“ für Page(s) und „Ed./Eds.“ für Editor durch die deutschen Bezeichnungen „S.“ für Seite/n und „Hrsg.“ für Herausgeber:innen ersetzt.
Die Nutzung eines Literaturverwaltungsprogramms (z.B. Citavi, Endnote) ist zwar nicht unbedingt notwendig, jedoch dringlich empfohlen. Die Nutzung solcher Programm spart Zeit und verringert die Wahrscheinlichkeit von Fehlern beim Zitieren.
Dennoch sollte man vor Abgabe der Arbeit noch einmal das Literaturverzeichnis genau durchgehen, um zu überprüfen, ob alle erforderlichen Angaben enthalten sind. Außerdem sollte man prüfen, ob auch die Formatierung (z.B. Groß- und Kleinschreibung oder Kursivschreibung) den Zitiervorgaben entsprechen.
Citavi und Endnote können Sie kostenlos über das Zedat-Portal herunterladen. Bei Zotero handelt es sich um eine Open-Source-Anwendung.
Die Bibliothek des Fachbereichs Wiwiss bietet regelmäßig Schulungen für die Nutzung von Endnote an.
Die Bibliothek des Fachbereichs Wiwiss bietet regelmäßig Finalistenschulungen an (Präsenz oder Selbstlernkurs), die zur Literatursuche vorbereitet. Für Bachelorarbeiten ist die Absolvierung der Finalistenschulung verpflichtend.
Layout, Formalia und Sprache
Vorlagen für Seminar- und Abschlussarbeiten finden Sie hier.
Verwenden Sie bitte römische Ziffern (I, II, III, IV etc.) als Seitenzahlen für die Verzeichnisse am Anfang der Arbeit. Die Titelseite wird zwar als römisch I gezählt. Die Angabe der Seitenzahl ist auf der Titelseite jedoch zu vernachlässigen.
Mit der ersten Textseite (d.h. mit der Einleitung) beginnt die arabische Nummerierung (1, 2, 3, 4 etc.).
Ab dem Anhang wird die können sie kleine römische Ziffern verwenden (i, ii, iii, iv etc.).
Die Freie Universität fordert alle dazu auf, ihren Beitrag zu leisten, dass die Universität ein diskriminierungsfreier und diversitätsgerechter Ort ist. Diesbezüglich sind auch Studierende aufgefordert, auf eine diskriminierungsfreie und diversitätsgerechte Sprache zu achten. Mehr Infos finden Sie hier.
Außerdem bietet die American Psychological Association eine Handreichung zu unvoreingenommener Sprache.
Abbildungen, Tabellen und Abkürzungen
Im laufenden Text sind Abkürzungen eher zu vermeiden. Problemlos können geläufige Abkürzungen (vgl. Duden) wie etc., usw., vgl., z.B. ... eingesetzt werden. Eigens eingeführte Abkürzungen sollten nur sehr sparsam verwendet werden (Versetzen Sie sich dabei in die Lage der Lesenden).
Die Arbeit sollte sich einer einheitlichen Symbolik bedienen. Werden Symbole aus fremden Quellen herangezogen, so sind sie unter Wahrung der inhaltlichen Übereinstimmung der in der Arbeit verwendeten Symbolik anzupassen (z.B. bei Maßeinheiten, statistischen Symbolen). Ausgenommen hiervon sind wörtliche Zitate.
Abkürzungen, die nicht im Duden erklärt werden, müssen neben einer Erwähnung im Text im Abkürzungsverzeichnis aufgeführt werden. Bei der ersten Verwendung einer nicht geläufigen Abkürzung im Text sollte das entsprechende Wort zunächst ausgeschrieben und die Abkürzung dahinter in Klammern ergänzt werden. Danach sollte konsequent die Abkürzung verwendet werden.
Tabellen und Abbildungen müssen in ihrer Beschriftung eine klare Inhaltsbezeichnung tragen. Unmittelbar unter eine Darstellung ist ggf. eine kurze Erklärung der verwendeten Symbole (ungeachtet ihrer ausführlichen Erläuterung im Text), die vom:von der Verfasser:in hinzugefügten oder übernommenen Anmerkungen zu setzen.
Die Tabellen und Abbildungen sind jeweils fortlaufend mit arabischen Zahlen (1, 2, 3 etc.) zu nummerieren. Im Text muss auf jede Tabelle und jede Abbildung unter Verwendung der Nummer Bezug genommen werden (z.B. "Tabelle 2 fasst den Forschungsstand zu finanziellen Anreizen zusammen.").
Werden ganze Darstellungen (Abbildungen und Tabellen) ohne Modifikation aus anderen Quellen übernommen, verfährt man mit der Quellenangabe analog der Zitierweise im Text. Die Quelle der verwendeten Darstellung wird dann in der Abbildungs- bzw. Tabellenbeschriftung aufgeführt.
Wird eine gegebene Darstellung von dem:der Studierenden verändert (durch Auslassung oder Hinzufügung von inhaltlichen Aussagen), ist der Quellenangabe ein 'in Anlehnung an' hinzuzufügen. Handelt es sich um eine selbst erstellte Abbildung oder Tabelle, entfällt natürlich die Quellenangabe. Stattdessen sollte der Vermerk 'eigene Darstellung' hinzugefügt werden.
Verwendung von Künstlicher Intelligenz
Verschiedene Künstliche Intelligenzen geben ggf. falsche Informationen zu Forschungsthemen an oder schaffen eigene Quellen, weshalb der Output stets zu überprüfen ist. Außerdem werden zum Teil Inhalte mit Bias (z.B. diskriminierende Inhalte) produziert, weshalb der Output kritisch zu betrachten ist. Im Allgemeinen sind KI-Outputs häufig ein guter Startpunkt, müssen aber kritisch überprüft und angepasst werden.
KI-Tools können auf verschiedene Weisen angewendet werden. Hier finden Sie ein paar Beispiele:
| Verwendungsbereich | Beschreibung | Beispiel-Tools |
| Brainstorming | Ideen für Beispiele, Einleitung, Überschriften, Studiendesign, Implikationen, weitere Forschung | Perplexity, You, Writsonic, Flow GPT, ChatGPT, Bing |
| Recherche | Hinweise auf relevante Daten und Fakten, Quellenempfehlungen | Connected papers, Elicit, Explain papers, Research rabbit |
| Inhaltsverzeichnis | Grobe Struktur für eine Seminararbeit entwickeln | ChatGPT, Writesonic |
| Texterstellung | Formulierungen, Rechtschreibprüfung | ChatGPT, DeepL Write, Grammarly |
| Übersetzungen | Übersetzung von Literatur, Übersetzung qualitativer Daten | DeepL |
Im Sinne der Transparenz ist beim Einsatz von Künstlicher Intelligenz eine Tabelle im Anhang aufzuführen, die den genauen Einsatz bzw. Eingabeaufforderungen (prompts) darlegt. Falls das verwendete Tool die Option bietet, einen Link zur Nachverfolgung zur generieren, sollte dieser ebenfalls angegeben werden. Dies ist z.B. bei ChatGPT der Fall.
Hier finden Sie ein Beispiel für eine Tabelle:
| Tool | Verwendungsbeschreibung | ggf. URL |
| ChatGPT | Unterstützung beim Gliederungsentwurf | ChatGPT-Verlaufslink |
| ChatGPT | Wie setzt man KI richtig beim wissenschaftlichen Arbeiten ein? | ChatGPT-Verlaufslink |
| Deepl | Übersetzung von Abstracts |
Abgabe der Arbeit
Abschlussarbeiten müssen in elektronischer Form im PDF-Format beim Prüfungsbüro abgegeben werden. Eine Abgabe an den:die Betreuer:in der Arbeit gilt nicht als offizielle Abgabe. Bitte beachten Sie auch die Hinweise vom Prüfungsbüro.
Bei Seminararbeiten gelten zum Teil unterschiedliche Regelungen für die Abgabe. Bitte informieren Sie sich rechtzeitig, in welchem Format (PDF oder Word) und über welchen Weg (Blackboard oder via E-Mail) die Arbeit abgegeben werden muss.
Bei empirischen Arbeiten ist es wichtig, dass Sie neben der Arbeit auch Ihren Datensatz abgeben.
Bei quantitativen Studien können Sie die Daten als Stata-, Excel- oder CSV-Datei mit anhängen. Reichen Sie bitte unbedingt den unveränderten Rohdatensatz ein. In der Arbeit sollten Sie eindeutig beschreiben, welche Änderungen Sie an dem Datensatz vorgenommen haben (z.B. Umgang mit fehlenden Werten oder Speedern). Sie können zusätzlich auch den bereinigten Datensatz mitabzugeben. Bei Datensätzen sollten Sie immer darauf achten, dass die Variablen sinnvoll benannt sind. Bei größeren Datensätzen bietet es sich auch an, eine Variablenliste zur näheren Beschreibung der Variablen auf einem weiteren Tabellenblatt zu hinterlegen. Die Abgabe einer Syntax-Datei (z.B. Stata dofile oder R code) ist nicht zwingend erforderlich, kann aber zur Nachvollziehbarkeit Ihrer Analyse beitragen.
Bei qualitativen Studien fügen Sie bitte die Transkripte (z.B. Interview-Transkripte) entweder im Anhang der Arbeit oder in einer separaten PDF-Datei ein.
Bewertung und Bewertungskriterien
Bei der Beurteilung einer wissenschaftlichen Arbeit werden folgende inhaltliche und formale Kriterien herangezogen:
- Inhaltliche Substanz,z.B.
- Theoretische Fundierung und Abgrenzung des Themas
- Forschungsfrage leitet sich aus aktueller Literatur ab und wird am Ende der Arbeit auf Grundlage der gewonnen Erkenntnisse und Ergebnisse beantwortet
- Verständnis und Anwendung von Begriffen, Theorien und Methoden
- Themenbezogenheit und Abdeckung des Themas
- Selbstständige Argumentation,z.B.
- Grad der Selektion und Integration der Argumente
- Stichhaltigkeit eigener Folgerungen
- Klarheit der Gedankenführung, gedankliche Schlüssigkeit
- Kritische Reflexion und Diskussion der eigenen Aussagen
- Begründung für die Wahl der verwendeten Forschungsmethode
- Literaturbasis und Literaturauswertung,z.B.
- Quantität und Qualität der Literatur
- Aktualität der Literatur
- Internationalität der Literatur
- Formale Gesichtspunkte, z.B.
- Orthographie, Interpunktion, Grammatik
- Stil/Ausdruck, Verständlichkeit
- Formale Richtigkeit der Zitierweise und Gestaltung des Literaturverzeichnisses
- Ordnung und Transparenz, z.B.
- Anlage, Aufbau, Gliederung der Arbeit (Gewichtung, Proportionen, logische Konsistenz)
- Feinstruktur, Gedankenführung und Organisation der Arbeit
- Konzentration auf Wesentliches (tragen einzelne Ausführungen zur Beantwortung der Forschungsfrage bei?)
- Inhaltliche Einhaltung der Überschriften
- Verwendung von Verzeichnissen, Fußnoten o.ä.
- Äußerer Eindruck (Erscheinungsbild)
- Optische Untermauerung (Visualisierung)