Professor Sascha Raithel hat zusammen mit seinem Kollegen Stefan J. Hock (University of Connecticut, USA) den Aufsatz mit dem Titel „The Crisis-Response Match: An Empirical Investigation“ in der Zeitschrift Strategic Management Journal veröffentlicht. In dieser Studie untersuchen die beiden Autoren wie ein konformer und nicht-konformer Umgang der Unternehmen mit einer Krise wie einem Produktrückruf zu positiven und negativen Reaktionen bei Kunden und Investoren führt. 

Bundy und Pfarrer (2015) diskutieren in ihrem Aufsatz optimale Krisenreaktionsstrategien. Auf der Grundlage vom Grad der Schuld und dem Grad der Kulanz, die man den Betroffenen zukommen lässt, skizzieren die Autoren sog. Konformitätszonen: Konformität (d.h. die Erfüllung von Erwartungen der Betroffenen), Unterkonformität (d.h. die Unterschreitung der Erwartungen) und Überkonformität (d.h. die Erwartungen werden übertroffen). Der Aufsatz von Prof. Raithel verwendet zwei Methoden, um diese Theorie und deren Auswirkungen auf die Unternehmensbewertung aus Sicht von Investoren (Studie 1: Event Studie) und die Reputation des Unternehmens aus Sicht betroffener Kunden (Studie 2: Experiment) zu testen. Beide Studien können die Theorie bestätigen. Dabei ist das überraschendste Ergebnis, dass Überkonformität (d.h. man zeigt den Kunden gegenüber mehr Kulanz als diese erwarten) sowohl von den Investoren, aber auch den Kunden negativer im Vergleich zu konformen Verhalten wahrgenommen wird. Obwohl das Übertreffen von Erwartungen der Stakeholder im Normalfall wichtig für den Aufbau einer guten Reputation ist, kann das Übertreffen von Erwartungen während einer Krise unbeabsichtigte negative Folgen haben und der Reputation des Unternehmens sogar schaden. 

Der Aufsatz ist als Open Access verfügbar und kann unter https://doi.org/10.1002/smj.3213 kostenfrei abgerufen werden.