Seit der Fußball-WM 2006 in Deutschland boomt der Zuschauermarkt in der Fußballbundesliga. In der Hinrunde der 1. Fußballbundesliga 2008/09 besuchten durchschnittlich 40.860 Zuschauer ein Spiel; dies entspricht einer Auslastung der 18 Stadien der Fußballbundesliga von 88,2 Prozent. Die Fußballbundesliga ist damit in Europa im Zuschauermarkt die Nummer Eins.

Nicht verwunderlich ist daher, dass der Zuschauermarkt im deutschen Profifußball bis heute noch eine bedeutende Quelle der Finanzierung darstellt: Ein Fußballbundesligist nimmt pro Jahr ein Fünftel seiner Umsätze, 10,4 Millionen Euro, durch den Verkauf von Eintrittskarten ein. Zu erwarten ist, dass der Zuschauermarkt zukünftig gar noch an Bedeutung gewinnt: Die Finanzkrise und die damit einhergehende wirtschaftliche Stagnation wird den Fußballbundesligisten in den nächsten Jahren vermutlich empfindliche Verluste in ihren anderen Geschäftsfeldern (Sponsoring, TV-Rechte) „bescheren“. Für viele Fußballbundesligisten stellt sich angesichts dessen die Frage, auf welchem Wege es möglich ist, im Zuschauermarkt die vorhandenen Umsätze deutlich zu steigern. Nur Fußballbundesligisten, denen dies gelingt, können guten Gewissens davon ausgehen, dass ihre Wettbewerbsfähigkeit auch in den nächsten Jahren gesichert sein wird. Die Einführung eines sog. Yield Management könnte das Erreichen dieses Ziels – zumindest in Teilen – ermöglichen.

Yield Management ist eine Sonderform der Marktsegmentierung, die sich bei der Vermarktung von Dienstleistungen mit unflexiblen Kapazitäten und hohen Fixkosten als vorteilhaft erwiesen hat, z.B. bei Fluglinien, Hotels und Veranstaltungsstätten. „[It] operates on the principle that different segments of the market have different degrees of price sensitivity“(Monroe 2003, S. 421). Beim Yield Management müssen in einem ersten Schritt die Kundensegmente identifiziert werden, die sich in ihrer Preissensibilität unterscheiden. In einem zweiten Schritt werden die Bedürfnisse der identifizierten Kundensegmente erfasst und das Leistungsangebot wird für jede Teilgruppe entsprechend gestaltet. In einem dritten Schritt wird jedem Kundensegment ein Teil der Kapazität zugeordnet. Ziel ist dabei, die Kapazität (z.B. Sitzplätze) gewinnoptimal auszulasten. Die Kapazität muss damit nicht unbedingt maximal ausgelastet sein. Dies wäre im o.g. Sinne nur für den Fall optimal, bei dem bei maximaler Auslastung auch der Gewinn im Maximum wäre.

Im Profifußball ist Yield Management bisher noch nicht angewendet worden, obwohl es von Experten aus der Praxis schon seit Jahren gefordert wird: „We believe further opportunities […] for all clubs to increase matchday income. These can include ticket yield management and segmentation techniques, and the development of enhanced customer packages – all of which do not require great capital investment (but which do require careful thought)“ (Jones 2006, S. 4f.). In Kooperation mit einem Fußballbundesligist wird daher seit Ende Oktober 2008 geprüft, inwieweit es sinnvoll sein kann, Yield Management im Profifußball einzusetzen. Bestandteil der Kooperation ist eine empirische Untersuchung, deren Ziel dreierlei ist:

1. Identifikation von Teilgruppen innerhalb der Zuschauer des Fußballbundesligisten, die sich in ihrer Preiselastizität unterscheiden;
2. Bestimmung der Größe und der maximalen Zahlungsbereitschaft der Teilgruppen;
3. Kontigentierung, d.h. Zuordnung eines bestimmten Teils der Kapazität zu den Teilgruppen mit dem Ziel, das Stadion im Sinne des Yield Managements optimal auszulasten.

Befragt werden insgesamt – im Stadion (vor dem Spiel) und im Innenstadtbereich – 1000 Fußballinteressierte. Deren Segmentierung erfolgt mit Hilfe der Limit Conjoint- und einer darauf aufbauenden Clusteranalyse. Auf dieser Grundlage sollen dem Management Empfehlungen zur weiteren Bearbeitung des Zuschauemarktes gegeben werden.

*JONES, D. (2006): Introduction, in: Deloitte & Touche LLP (Hrsg.): Football Money League, Manchester, S. 4-5.

*MONROE, K. B. (2003): Pricing: Making profitable decisions (3. Aufl.), McGraw-Hill, New York.

Leitung:

Stefan Chatrath, Tel.: 030 / 838 - 545 93, Email: stefan.chatrath@fu-berlin.de

Dr. Stefan Wengler, Tel. 030 / 790 14 633, Email: wengler@sportsrightsmarketing.com

Projektstart: Oktober 2008

Veröffentlichungen:

• Chatrath, S. & Wengler, S. (2010). Yield Management im Profifußball (erscheint im Tagungsband der 13. Jahrestagung des Arbeitskreises Sportökonomie e.V., die am 8. und 9. Mai 2009 in Berlin stattfand).
• Chatrath, S. & Wengler, S. (2009). Yield Management in professional football, in: Conference Proceedings EASM 2009, S. 199-201.

Vorträge:

• Chatrath, S. & Wengler, S. (2009). Yield Management in professional football, 17th Annual European Sportmanagement Conference, Amsterdam, 18. September 2009.
• Chatrath, S. & Wengler, S. (2009). Yield Management im Profifußball, 13. Jahrestagung des Arbeitskreises Sportökonomie e.V., Berlin, 9. Mai 2009.